2008的时候年，一场金融危机粉碎不知多少人的饭碗，许仰天的打工人生活也就此画下休止符，也就是在那一年，其一手操办的“SheInside”（后更名为SHEIN），面向海外消费者的在线婚纱购物平台上线。10余年后的今天，SHEIN占到美国快时尚1/4的市场份额，让H&M望其项背、Inditex（ZARA母公司）如坐针毡。
SHEIN并非快时尚行业的缔造者，但这个时代的“超快时尚第一人”非SHEIN莫属。
早在1984 年，ZARA就引入计算机化管理系统，方便其掌握全球每一家门店、每一款SKU的销售情况，为后续流程的进行提供决策支持。每日上新最高达6000个SKU的SHEIN引入21世纪人类智慧的产物，人工智能用于SKU自动化管理以及厂家之间的任务分配，生产、发货、补单一气呵成。供应链的胜利使得SHEIN在疫情期间各大购物平台频频缺货的节骨眼独占鳌头。其实早在2017年SHEIN就曾在Google联合全球传播巨头WPP发布的“中国出海品牌50强”榜上有名，2021年跃升至榜单第11名，居上榜的跨境电商品牌第一。
中国供应链，让SHEIN“卷死”多少外国快时尚？
（SHEIN在美国快时尚市场销售份额的变化，深色数据条代表2021年1月、浅色数据条代表2021年6月；图源：Earnest Research）
根据分析公司Earnest Research发布的数据，SHEIN 2021的全球销售额已有赶超H&M、Zara之势，问鼎快时尚巨头的头衔，或许只是时间的问题。作为在欧美市场为数不多创出名堂中国品牌之一，SHEIN美国业务负责人George Chiao表示，SHEIN的闯美之旅也正是中国制造从世界工厂转型为品牌出海的缩影。中国工厂为纯纯承接订单的牛马时代已接近尾声。
一方面是实打实的供应链集成与有条不紊新品开发，稳固了后方，SHEIN的下一步则是把消费需求整明白。2020年3月，已在国内肆虐一轮的新冠肺炎疫情“暗度陈仓”至美洲大陆，兜兜转转。喜“推特治国”的前任美国总统终于在疫情引爆美国数月之后松口号召民众戴口罩、减少户外出行。骤跌的就业率、紧闭的校门，使得全美的男女老少纷纷涌向“善美”的虚拟世界。TikTok、Facebook、Instagram一时间锣鼓喧天。长时间借力社媒出圈的SHEIN趁着这股劲儿再次将营销玩儿出新高度，成功收割欧美Z世代的欢心，尤其是喜在社媒蹦跶的年轻人。
在TikTok成为现象级以前，大多的服饰零售都会选择在Instagram发布物料，但或许是受到国内小红书、抖音的影响，SHEIN在营销渠道上也一如既往地先声夺人，与抖音同为字节跳动旗下的TikTok，早早成为SHEIN社媒营销的主阵地。在TikTok、YouTube随处可见“SHEIN HAULS”标签话题。Appsflyer发布数据，2021年全球购物类APP的装机量增长近50%，消费支出的涨幅接近55%。移动端购物使用的激增，一些饥饿营销的套路如限时折扣、玩小游戏赢折扣券，带动SHEIN APP产生销售额大幅度超越PC端。
在结算以前，SHEIN会持续提醒消费者在购满多少金额即可达到消费门槛。尽管这种做法在快时尚行业中并不少见，但Rouge（品牌研究）发现，SHEIN鼓励消费者花钱、开放个人资料权限的劲儿，在各大购物平台之中可谓是一骑绝尘。伦敦大学消费者心理学家Dimitrios Tsivrikos表示，SHEIN已经把购物“升华”为一种娱乐形式，当然社媒一直是行之有效推广渠道，在TikTok的兴起之后更甚。
据统计，SHEIN约60万种产品的均价仅为7.9美元。摩根士丹利的分析师发现，在低价引力这个维度上，仅Primark以及Forever 21的非应季产品（牛仔裤、T恤、连衣裙等等）能与之分庭抗礼。疫情为劳动力、原材料、运费成本上涨种下恶果，但SHEIN却似乎“不为所动”。
